Начну с ответа на вопрос: «Почему лендинг, или, по-другому, посадочная страница — эффективнее, чем обычный универсальный сайт?».
Всё дело в конкуренции. Многие компании поняли, что полностью сфокусированная на одном продукте страница более эффективна, чем раздел на сайте. Они уже сделали свои лендинги (которые могут быть размещены на одном сайте). Поэтому у вас больше нет выбора. Вы можете сэкономить и сделать стандартный сайт, с общими разделами, но вы проиграете конкурентам.
Причин здесь несколько:
Больше информации о продукте. На лендинге вся информации целевая, и относится только к тому продукту, который искал клиент.
Нет отвлекающих факторов. Например, меню сайта не уведет случайно клиента в раздел, который не относится к продукту напрямую. Значит, клиент не потеряет из виду интересующую его информацию.
Не нужно тратить время на загрузку разных страниц.
Клиент думает, что компания специализируется на этом продукте. По факту, это не обязательно так, но впечатление она создает именно такое. А вот обычный сайт нет.
Фирма выглядит круче. И действительно, сделать несколько качественных лендингов сложнее и дороже, чем наклепать страниц на обычном сайте.
Однажды я насчитал более 30 лендингов на одном сайте по изучению английского языка. А основоположником такого подхода является Apple. Они создают отдельный лендинг, часто с уникальным дизайном даже для незначительных подробностей о продукте. Другими словами, у них есть общий лендинг продукта, скажем, Mac OS, и дополнительные лендинги с описанием важных фич. При этом, Mac OS — это даже не отдельно продающийся продукт, а только часть комплекса.
Такой подход должен быть и у вас. За редким исключением не имеет смысла делать обычный сайт. Это будут зря потраченные деньги. Намного лучше, если бюджет скромный, начать с одного или нескольких лендингов по вашим главным продуктам, и постепенно расширять сайт.
Ещё раз уточню, несколько лендингов можно, и даже желательно разместить на одном домене, сделав их страницами, чтобы клиент мог видеть и переходить на другие ваши продукты. Однако, всё же это именно проработанные посадочные страницы, и меню у каждой из них своё.
Лендинг — это презентация.
Не существует различий между профессиональной презентацией в Power Point и лендингом. Суть страницы в том, чтобы грамотно вести потенциального покупателя к целевому действию. Именно за это обычно и отвечает презентация.
Какие ошибки часто допускают в презентациях?
Торопятся выдать как можно больший объем информации с самого начала. Согласитесь, в первом слайде презентации наша задача зацепить зрителя впечатляющим заголовком, или даже лишь несколькими словами. Прогревать клиента нужно постепенно.
Делают несколько преимуществ в одном блоке. Да, если сказать не о чем, то будет глупо делать под каждое водянистое псевдопреимущество отдельный блок-слайд. Однако, если поместить более трёх информационных блоков в одном месте, то клиент не может их воспринять. Я видел сайты с 15 преимуществами в столбик. Это како соревнование — кто снизит конверсию своего сайта ещё сильнее.
Нарушают правильный порядок слайдов-блоков. Например, если вы поместите цены в самом начале лендинга, а продукт у вас дорогой или сложный, то вы ничего не продадите, потому что сперва не доказали, что ваш продукт столько стоит. Но если продукт всем известный, или ваша цена является преимуществом, тогда нужно, наоборот, поднять прайс как можно выше.
Вставляют «простыню» текста. В презентации или на лендинге мы стараемся сделать фокус на визуальном контенте. Это трудоемко, это профессионально. Но текстов не должно быть много. Причем акцент больше делается на заголовках.
Без предварительно показанной ценности продукта, любая, даже самая низкая цена покажется клиентам необоснованной.
Есть и гораздо более тонкий нюанс при разработке лендинга — переборщить или недоделать.
Делать много блоков (экранов) на лендинге или мало?
Это зависит от типа продукта и от опытности маркетолога. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее должен быть лендинг. Это очевидно — клиент планирует расстаться с большой суммой, поэтому у него есть время изучить вашу страницу. В этом случае короткий лендинг не сможет убедить клиента, что фирма надежная, а продукт качественный. Здесь делаем длинный лендинг.
Однако, в данном случае, нам требуется очень опытный маркетолог. Чем длиннее лендинг, тем важнее правильный порядок блоков. Если порядок будет нарушен, то весь эффект презентации будет испорчен, а клиент может уйти к более логичному конкуренту.
Для простых и дешевых продуктов, а также новичкам я рекомендую начинать с коротких лендингов. Вот основные аргументы делать «мало»:
В простом и дешевом продукте клиенты хотят сразу найти стандартные блоки (например, прайс-лист). Им всё понятно, и лишняя информация только помешает им быстро найти то, что нужно.
Это быстрее и дешевле. Лендинг может и не сработать так как вы надеялись. Поэтому тестировать продукты быстрее и дешевле на коротких и простых лендингах.
Требуется большой опыт, чтобы сделать грамотную большую презентацию. Проще сделать короткую.
Кажется, что это всё логично, однако, приходит такое ясное понимание лишь с опытом, с ошибками. Некоторые мои клиенты, особенно из B2B сферы говорили мне: «Да убери ты эти лишние блоки, оставь только вот это.» Сначала я думал, что они не понимают в маркетинге. Но позже я понял, что они очень хорошо знают свой бизнес и своих клиентов. Часто бывают случаи, когда не стоит усложнять.
Главный критерий выбора исполнителя.
Завершаю статью лайфхаком — как проверить качественного разработчика лендингов, если вы не обратились в Промбизон. Посмотрите портфолио сайтов и попросите знакомого дизайнера дать оценку, совпадает ли уровень дизайна их собственного сайта с сайтами из портфолио. И в принципе, качественный ли у них у самих дизайн.
За редкими исключениями, сайты из портфолио выглядят в 10 раз дешевле сайта самой студии, или и их сайт тоже выглядит дешевым. Объясняется это просто — для себя постарались (или даже для себя не старались), а для клиентов лендинги разрабатывает нанятый дешевый профан. Будьте бдительны.